En la conferencia que dí el 7 de noviembre de 2017 en el marco de Innovacción3 planteaba el modelo de la escalera de diseño como forma rápida de auto-evaluación para las empresas participantes.
A raíz de algunas consultas que he recibido preparé esta nota mas detallada sobre cada escalón y los orígenes del modelo.
La escalera de Diseño fue desarrollada en 2003 por el Danish Design Centre (1). El modelo pretende graficar los niveles de adopción del diseño por parte de las empresas y al mismo tiempo vincularlo al modelo de gestión de la innovación que utilizan.
La escalera plantea cuatro pasos o escalones.
Escalón 1: No diseño
El diseño no es una actividad consciente en el desarrollo de productos o servicios. Las soluciones son fruto de interacciones entre procesos internos de la empresa y las consideraciones que los actores de estos procesos puedan tener sobre funcionalidad o estética. La perspectiva del usuario suele no tener mayor lugar en las consideraciones de diseño.
La inversión no es específica y no puede cuantificarse.
Escalón 2: Diseño como Forma
El diseño se ubica al final del proceso como una decoración o como un valor estético agregado para hacer las cosas mas apetecibles al público.
Esto coloca al diseño como un resultado deseado y no como un proceso consciente.
En general este tipo de intervenciones se desarrolla con diseñadores no profesionales o con asistencia parcial de estos. Por ejemplo es habitual el planteo en las PYMES familiares: “esto lo hace mi señora con la gente de la imprenta porque ella tiene buen gusto” o si no “se lo damos a hacer al hijo del director que sabe usar la computadora”.
En este nivel el diseño aporta poco valor e incluso este uso puede llevar a malentendidos sobre el diferencial que aporta. Al realizar un trabajo no profesional con desconocimiento de que es así se le pueden atribuir éxitos o fracasos “AL DISEÑO” cuando en realidad son fruto del azar o la impericia de los involucrados.
La inversión en estas etapas es mínima o inexistente. Muchas veces el costo del diseño queda disimulado dentro de compras de insumos. Esto es muy habitual en los envases en los que las empresas que los producen dan una solución rápida para poder comercializarlos, o en los stands y puntos de venta donde también es común que las empresas de fabricación den estos servicios para hacer viable la comercialización de su producto principal.
Así, en el mejor de los casos, se accede a un diseño que por su naturaleza no puede tener la profundidad y el involucramiento con las estrategias empresariales que podría tener una consultoría profesional.
El diseño generado en estos entornos suele ser excesivamente atado a las modas y estar cubierto de lugares comunes fruto de la velocidad que requieren estas empresas para amortizar el diseño dentro de la venta de su producto principal.
La escalera del diseño se basa en la hipótesis de que a mayor incorporación de diseño hay una mejora en la rentabilidad de la empresa.
Escalón 3: El Diseño como proceso
En esta etapa de evolución el diseño es percibido como un proceso más de la compañía y se lo integra en etapas tempranas del desarrollo de nuevos productos o servicios.
Así las soluciones pueden involucrar mejor la relación entre los diferentes procesos de la empresa y considerar a los usuarios, la cadena de distribución y los competidores.
En este nivel las empresas logran además aprovechar oportunidades fruto de la utilización en el diseño de fuentes de información de calidad, usos creativos de procesos o fortalezas propias de la empresa.
Se trabaja con equipos externos de alta dedicación aplicados a proyectos específicos o se van conformando equipos internos propios en función del volumen de diseño y frecuencia de renovación que necesita la empresa.
Aquí pueden distinguirse diferentes niveles de inserción. En estas etapas a veces el diseño se subordina a producción o a marketing y se lo toma como un insumo de contratación frecuente de una de estas áreas. La vinculación a uno u otro sector puede derivar en estrategias no asumidas de diseño que priorizan aspectos de venta o aspectos de producción generando productos que aprovechan parcialmente el potencial del diseño. A diferencia de cuando se define como una disciplina con responsabilidades específicas transversales a los diferentes procesos de las empresas.
En este escalón la inversión es claramente cuantificable y se asimila a la contratación de otros equipos expertos o a departamentos internos. El diseño suele estar incluido en los presupuestos anuales de funcionamiento de las empresas.
Escalón 4: Diseño como Estrategia
Aquí el diseño se enfoca en la relación con la estrategia de la empresa y su visión de futuro en la cadena de valor de la que forma parte. La interacción del diseño se da con los niveles jerárquicos más altos de la empresa desde etapas muy tempranas.
En este nivel el diseño se utiliza en su más amplia definición apuntando a generar intervenciones en la subcultura en la que la empresa opera. Las diferentes ramas del diseño se utilizan enfocadas a un propósito común claramente alineado a las estrategias empresariales y en la mayoría de los casos ayudan a configurarlas.
En general a este nivel las empresas tienen departamentos propios de diseño y también contratan diseñadores externos. Muchas veces los directores de los departamentos de diseño forman parte del comité ejecutivo de la empresa o tienen participación en las decisiones estratégicas de la compañía
En este nivel existe una inversión considerable en diseño y constantemente se están explorando nuevas posibilidades con la ayuda de herramientas de diseño. Se desarrollan más ideas que las que definitivamente llegan al mercado como forma de testear nuevas estrategias comerciales o validar visiones de futuro.
En la conferencia mencionábamos como ejemplos de este nivel a Nike, Apple o más cerca Melissa.
Volviendo a tu empresa:
¿Estos son los cuatro niveles, en cual está tu empresa?
¿Y tus competidores?
¿Conoces alguna empresa que esté en el escalón 4?
– Álvaro Heinzen
Sobre el Modelo
La escalera del diseño se basa en la hipótesis de que hay una vinculación positiva entre los ingresos más altos y vincular el diseño con la estrategia de la empresa.
En 2004 el Danish Design Centre realizó un trabajo denominado “The Economic Effects of Design” (Efectos Ecnonómicos del Diseño (2), consistente en encuestas a empresarios y comparación de datos estadísticos para explorar la relación entre la inversión en diseño y la tasas de crecimiento y rentabilidad de las empresas. El análisis concluye que en promedio, las empresas que usan diseño crecen más rápido, exportan más y experimentan un crecimiento mayor en su rentabilidad que las que no lo hacen.
En 2016 este instituto publicó una comparación entre la escalera y datos estadísticos que permiten ubicar a las empresas Danesas (3). De allí surge que el 40% se encuentran en el escalón 1, 5% en el 2, 30% en el 3 y un 13% en el 4.
Referencias:
1- Danish Design Centre, 6 mayo 2015, The Design Ladder: Four steps of design use, http://danskdesigncenter.dk/en/design-ladder-four-steps-design-use
2- National Agency for Entreprise and Housing, 10 mayo 2004, The Economic Effects of Design – 2004, https://erhvervsstyrelsen.dk/economic-effects-design-2004
3-Danish Design Center, 28 febrero 2017, The Design Ladder: Four steps of design use, https://issuu.com/dansk_design_center/docs/design_ladder_2016_eng