La cultura institucional y la identidad de la marca.
En algunas áreas de trabajo la búsqueda y retención de talentos se ha vuelto cada vez más feroz. Los jóvenes buscan otras claves de motivación en su trabajo. La satisfacción personal viene ligada mucho más al momento que a la proyección de futuro. Eso por un lado aumenta la volatilidad de los compromisos con las empresas y por otro reclama de las empresas modelos más atractivos para trabajar. En éste esfuerzo por retener a los talentos, las empresas han comenzado transformaciones radicales de sus espacios de trabajo.
Se habla de una arquitectura de la alegría (1), y la empresas plantean lugares que espantarían a un empleado corporativo de los años setenta. El deber deja paso al hedonismo y eso impacta en la arquitectura. Ambientes coloridos, decoración relajada y lúdica, elementos que se consideraban totalmente exóticos para una oficina tradicional, espacios de trabajo hiper flexibles. Gente trabajando en poufs en el suelo, oficinas sin escritorios. Las mesas de ping pong entran a la oficina y los futbolitos se hacen un lugar en medio del espacio que anteriormente ocupaban los cubículos.
¿Y cómo trabajan? CEOs con una visión más tradicional desconfían del esfuerzo de sus empleados en estos entornos… y reclaman horas de silla para garantizar resultados.
¡Pero el asunto es que algunas súper empresas lo hacen! ¡Y encima son exitosas!
La vanguardia de las marcas empleadoras se presenta con una cara amigable y divertida que desafía a los demás competidores.
El talento se ha vuelto volátil, tenemos que vernos como una empresa actual, tenemos que ser innovadores… Como siempre pasa, si a los líderes les da resultado: «copiemos!»
La identidad se diseña en las prácticas culturales.
Hace un tiempo nos tocó visitar una importante empresa consultora de nuestro medio. Una que asesora a sus clientes corporativos en diversas áreas, entre otras cosas a innovar. Una consultora tradicional, de contadores y abogados, que ha abierto un área de negocios vinculada a design thinking, agile, innovación y demás metodologías de moda para surfear los avatares de estos tiempos tan inciertos.
La marca existe en las prácticas más sutiles y cotidianas de la compañía, mas allá de la gráfica, los carteles o los tapizados de colores.
Luego de visitar varias plantas de su imponente edificio nos muestran uno de los espacios de trabajo descontracturado que habían implementado. Era un área que quedaba entre otras mas tradicionales ocupadas con escritorios. Una especie de plaza libre, con alfombras, textiles de colores, sillones y poufs donde nos explicaron que se invitaba al personal a tomar otra actitud, intercambiar entre los distintos proyectos, trabajar en otras posiciones. Motivados por el diseño y ver que había una visión de trabajar de otra manera comenzamos a charlar y nuestro entusiasmo hizo que subiéramos la voz mientras elogiábamos las virtudes de alcanzar un espacio de trabajo mas libre; en ese momento, desde detrás de uno de los escritorios se escuchó un fuerte: Shhhh! Seguido de un: «silencio que estamos trabajando».
Una identidad construida sobre prácticas en las que la institución no cree, no es sustentable en el tiempo y esa inconsistencia la perciben los usuarios y consumidores.
Ningún proceso de cambio es radical ni sucede de un día para el otro pero siempre que vemos estos fenómenos volvemos a pensar que la identidad corporativa ya sea en términos de infraestructura o en términos de comunicación visual no puede despegarse de lo que es la cultura empresarial. La marca existe en las prácticas más sutiles y cotidianas de la compañía, mas allá de la gráfica, los carteles o los tapizados de colores.
Por eso siempre decimos que cuando alguien encara un proceso de cambio en su identidad visual corporativa lo debe hacer desde las raíces y apoyado en una visión de transformación que permita dar veracidad a los discursos gráficos y las operaciones de comunicación. Una identidad construida sobre prácticas en las que la institución no cree, no es sustentable en el tiempo y esa inconsistencia la perciben los usuarios y consumidores.
– Álvaro Heinzen
Referencias:
1- Juan Carlos Baumgartner ha trabajado en numerosas oficinas con este concepto y hace tiempo viene estudiando la relación entre los espacios y el estado de ánimo.
Puede ampliarse en: Talks, T. [TEDxTalks]. (2021, octubre 6). Una visión neurocientífica del espacio arquitectónico | Juan Carlos Baumgartner | TEDxJardínZenea.
Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=j_C97ELqvu8
2- Noticias, I. [ImagenNoticias]. (2018, febrero 14). Baumgartner, el arquitecto mexicano que diseña la felicidad | Noticias con Francisco Zea.
Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=0iK9_QfrlM8