Un libro en castellano recopila teoría y más 10 años de experiencia.
Desde hace tiempo en K&C estamos trabajando en diseño con un perfil estratégico, escenificando futuros, evaluando la relación con usuarios y aplicando design thinking de forma transparente a diferentes áreas de la actividad de nuestros clientes.
El trabajo con design thinking nos ha llevado a profundizar en el área del diseño de experiencias. Los cambios acelerados que hemos experimentado en este primer cuarto de siglo han puesto en evidencia algunas cosas que el diseño ya conocía desde hace tiempo, pero que las instituciones no terminaban de asumir completamente: el centro de la actividad de una empresa son sus clientes y usuarios y su fidelidad está vinculada, sobre todo, a las experiencias que vivan en relación a las actividad en las que interactúan con nuestras organizaciones, sus productos y servicios.
En Latinoamérica, los colegas de Procorp (Chile) han desarrollado una gran experiencia en el diseño de servicios y experiencias para distintos campos, educación, retail, turismo y enología en los últimos quince años. Verdaderos pioneros del sector, nos honran además con ser sus socios estratégicos para la región a través de la red Latitud.
A principios de este mes los colegas nos hicieron llegar el libro escrito por Gonzalo Castillo que recopila toda su experiencia práctica en empresas y su experiencia docente en la Universidad del Desarrollo de Chile. El libro, escrito con un lenguaje claro y accesible presenta el cambio de era que implica el diseño de experiencias en la gestión de marcas y como esto impacta de lleno la forma en que las empresas crean valor. También presenta una metodología de trabajo concreta, desarrollada y avalada por una gran trayectoria de aplicación en la vida real de las empresas.
Este libro es un hito para el diseño de habla hispana. Seguramente es el primer libro de esta profundidad y extensión sobre este tema. Un área en que la mayoría de la bibliografía proviene de el espectro anglosajón y en base a experiencias en empresas de esa zona. Por ese motivo las reflexiones y las metodologías desarrolladas por Procorp cobran mayor relevancia.
Durante mucho tiempo pensamos que la marca se estructuraba en un conjunto de atributos y unos mensajes que se emitían con mayor o menor consistencia desde la corporación para estructurar su identidad frente a sus clientes. En el mundo descentralizado y digital actual, ya no hay branding posible pensando que la identidad será el resultado literal de esta acción.
Gonzalo desarrolla como hoy, importa menos lo que las marcas dicen de sí mismas que lo que la gente hace con ellas en Internet.
En este sentido lo que las personas experimentan al interactuar con nuestras marcas cobra una relevancia fundamental. En los últimos años hemos pasado de un branding de emisión a uno de escucha activa. De una visión estática a una construcción constante. Hacer branding es hoy construir y disputar sentido.
En los últimos años hemos pasado de un branding de emisión a uno de escucha activa. De una visión estática a una construcción constante. Hacer branding es hoy construir y disputar sentido.
Por eso se ha vuelto tan importante la experiencia. “El resultado de la suma de interacciones de las personas con una marca, en todos los contextos, entornos y canales disponibles es lo que llamamos experiencia de marca.”
En su lenguaje ameno y ampliamente documentado, Castillo nos recuerda que hace ya unos años se habla de Economía de las experiencias. Ejemplifica como las acciones de las empresas líderes en experiencia de usuario tienen un desempeño superior a las del SP500 y que las marcas líderes son hoy marcas que lideran en términos de experiencia de usuarios. Empresas como Apple, Strabucks o Amazon, han generado nuevos estándares en las expectativas de servicio de los usuarios. La gente no se conforma con calidad de producto o eficiencia técnica, quieren ser bien atendidos, escuchados comprendidos, ser deleitados.
Parte del cambio de era que describe muy bien Castillo, es que las experiencias positivas marcan un estándar para todas las experiencias que un usuario aspira a tener con cualquier marca. “Estas no son privativas de una industria, experimentamos una forma de relacionarnos con una marca y esperamos que sea así con cualquiera. Esto genera una tensión en las operaciones de las empresas que requieren habilidades y procedimientos específicos para detectar demandas, y diseñar experiencias que sean relevantes para nuestros clientes y usuarios.”
Para Castillo los consumidores están desafiando como nunca antes el real valor que ofrecen las marcas, las garantías explicitas de satisfacción y las credenciales de sustentabilidad que presentan las empresas detrás de estos bienes y servicios.
Por estas razones entiende que llevar el propósito, la razón de ser de toda empresa, institución u organización, desde la estrategia a la operación para dar sentido a la experiencia ofrecida se ha vuelto una demanda imprescindible para la supervivencia de nuestras marcas.
Los consumidores están desafiando como nunca antes el real valor que ofrecen las marcas, las garantías explicitas de satisfacción y las credenciales de sustentabilidad que presentan las empresas detrás de estos bienes y servicios.
El libro nos ayuda a visualizar las formas de ir desarrollando acciones y habilidades para abordar los desafíos de la transformación digital y avanzar en la gestión del cambio para mejorar la experiencia de marca poniendo a las personas en el centro de la estrategia. Logrando en este proceso generar más valor para las marcas y las compañías.
Estamos ante un libro imprescindible para afrontar el futuro del diseño, que seguramente se transformará en una herramienta de consulta diaria para quienes diseñan marcas, productos y estrategias.
Diseñar la experiencia
Innovando en servicios en la era de la experiencia
Gonzalo Castillo
Edita Procorp y Facultad de Diseño de la Universidad del Desarrollo
Puede adquirirse aquí
https://procorpweb.com/libro-disenar-la-experiencia/
Gonzalo Castillo es profesor de pre y postgrado en la Facultad de Diseño de la Universidad del Desarrollo y conferencista habitual sobre temas de diseño, branding y diseño de servicios.
Fue impulsor y co-creador del primer diplomado en Diseño de Servicios en Chile.
Cofundó y presidió en dos períodos la Asociación Chilena de Empresas de Diseño y formó parte del consejo asesor de la Bienal Iberoamericana de Diseño de Madrid es cofundador junto a Alvaro Heinzen y otros colegas de la red de Latitud de empresas de diseño estratégico.
Con su equipo ha obtenido cinco veces el Premio Chile Diseño incluyendo el Premio a la Trayectoria en 2013. En 2017 recibió el Premio Nacional de Diseño a la Excelencia del Ministerio de las Culturas, las Artes y el Patrimonio.
Castillo es también autor de los libros El diseño ha muerto, viva el diseño y Diseñar la Experiencia.